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鋪梗力:影響力教父最新研究與技術,在開口前就說服對方-線上試聽



 

 

薦語

 

為何有的人剛一來公司就能成功引起領導注意,而另一些人呆了好幾年還是“小透明”?

為何有的人總能拿下客戶,簽下大單,而另一些人卻總吃“閉門羹”?

“影響力教父”西奧迪尼告訴你,如果你想要hold住別人的注意力,首先得學會如何在對方腦中植入一個無法拒絕你的“開關”!

而如果你不想被生活中的各種招數“套路”,先去了解“先發影響力”的招數吧!

 

 

作者簡介

 

羅伯特·西奧迪尼

“影響力教父”,著名社會心理學家,全球知名說服力影響權威。先後在北卡羅來納大學以及哥倫比亞大學取得博士學位並從事博士後研究工作。曾在亞利桑那州立大學執教多年,從事社會心理學教學工作。因傾其職業生涯研究影響力,在說服、順從和談判領域享有廣泛的國際聲譽。作為工作影響力(INFLUENCE AT WORK)的總裁,他帶領企業從事道德影響力的研究與培訓,客戶包括谷歌、微軟、思科、德國拜耳、可口可樂等世界五百強企業及肯尼迪政治學院、美國司法部等等教育和政治機構。

 

目錄

 

一、扼住注意力的咽喉

二、先發製人的大招:聯想

三、影響力與先發影響力

 

 

正文

 

一、扼住注意力的咽喉

 

1.預說服:打開說服別人的“開關”

 

你想變得更具影響力嗎?記住這一點:我們最先展示的東西,改變了受眾對接下來展示東西的體驗。

 

一個提案人無法改變一個提案的優缺點,那是設計相關產品的人應該做的事。真正的高手會在提出某個方案之前,千方百計地設置先發製人的“開關”。先舉一個例子:

 

作者曾經在一個培訓項目裡認識了一個名叫吉姆的銷售明星。其行業的潛在客戶通常是一對夫婦,銷售員會讓客戶先做一份有關家庭防火知識的書面測試題,等他們了解到自己對家庭火災的了解程度遠遠不夠之後,就以此為契機推銷他們的報警系統,並讓客戶翻閱描述其優越性的宣傳資料。

 

其他人在一開始就會把這份資料帶進屋備用,但吉姆卻不這樣。他非得等到夫妻倆開始做測試題時,才會一拍腦袋說:“哎呀,我把一份很重要的資料忘在車裡了,我不希望打斷二位的測試,我自己出去拿,等會兒再回來可以嗎?”得到回答自然是“沒問題,請便”。為了回來時進門方便,吉姆還會問戶主借一下門鑰匙。

 

作者觀察到,這個“健忘”的情節被吉姆上演了3次,每次開始的時間點都差不多。於是作者問吉姆這麼做的原因,但他拒絕回答,甚至還為自己的商業機密被發現而感到惱火。但作者就是不放棄。直到吉姆被問得沒招了,只得回答:“你自己想想看,你會讓什麼人在你家自由進出?只有信任的人,對吧?我這麼做是希望跟這些客戶的信任意識掛鉤。”

 

吉姆的手法給所有銷售人員提供了一個很好的案例,他並沒有修改所售報警系統的特點,也並沒有偏離標準的展示介紹環節。他只是先讓自己與信任概念掛上了鉤,此後,與信任相關的任何正面聯想都會和自己接下來的介紹產生聯繫——這就是吉姆與他那些不太成功的同事之間的明顯區別。

 

這種在說服別人之前的“預說服”行為,已經被行為學家打過很多標籤,但在本書中,我們將其統稱為“開關”。

 

 

2.令人不得不順從的“特權瞬間”

 

如何成功實施“預說服”,設置一個好的“開關”呢。這裡作者提到了一個概念:“特權瞬間”。 “特權”的意思就是特別的、崇高的地位;而“瞬間”在本書中指的是“開關”製造的機會窗口。在如此有限的時間內,提議方的力量是最大的。

 

你一定有過這樣的經歷,不管是算命還是看星座分析,得出的結果總是讓你大為驚奇:“太準了,說的就是我!“ 作者開玩笑說自己也做過“手相師” :有一次他參加了一個沒什麼熟人的聚會,為了能夠融入大家,他把聚會主人的手掌看了兩次。第一次是在聚會剛開始時,他掰了掰主人的大拇指說:“根據我的判斷,你一定是個固執的人。”第二次看手相是在幾杯酒下肚之後,他又掰了掰主人的大拇指,說:“我敢說,你是個很靈活的人。”儘管這兩次的描述完全相反,可這位主人兩次都想了想,承認作者說的完全正確。

 

成年之後的我們都知道,這不過是一種花招,可這種花招能夠奏效的科學解釋是什麼呢?這個深奧的學名叫作“正向檢驗策略”。意思是說,為判斷一種可能性是否成立,我們會尋找它說中的地方,而不是說漏的地方。是的,人的本性就是如此:校驗存在的東西容易,校驗缺失的東西困難;證實容易,證偽困難。這就是算命師傅“咋說咋有理”的內幕。

 

在“特權瞬間”的開關製造上,作者還給出了另一個有趣的方式“製造焦點瞬間”。

 

在英語中,我們愛說“付出”注意力(pay attention),這明顯意味著集中註意力是有代價的。人的注意力在同一時間似乎只能放在一件事上,集中註意力的代價就是在那一瞬間你會忽略掉其他的一切。所以對於自己主動靠近的東西,人們會分配更多的重要性。

 

讓我們來看看善於製造焦點瞬間的著名心理師米爾頓·埃里克森是怎麼做的:有時候,患者不願意理會埃里克森提出的治療要點,但當再次提及這一要點時,他不僅不會提高分貝去強調,反而會放低音量。他甚至會等待一輛重型卡車爬過診室外的山坡,在此時才提出自己的要點。為了聽清埃里克森到底在說什麼,患者只能往前傾斜身子,而這正是表示集中註意力,對他所說的內容有興趣的信號。

 

通過精心安排,讓他人把注意力在一段時間裡只放在一件事情上,這就成功地製造了一個焦點瞬間,而這會大大提升你觀點的說服力。說到這個方法的首要適用人群,總苦惱於自己孩子“不聽話”的家長朋友們不妨一試。

 

 

3.焦點就是原因

 

作者曾見證過2002年在倫敦中心地區舉辦的伊麗莎白二世登基50週年慶典活動。比起當時盛大的場面,事後的一篇新聞報導更令他印象深刻:一位年輕姑娘在覲見女王時,小提包裡的手機突然響了起來,而且根本停不下來。包括女王在內的所有人都盯著姑娘的提包看,突如其來的尷尬時刻讓姑娘呆若木雞。最後連女王都向前俯身提議道:“孩子,你接電話吧。說不定是很重要的事。”

 

在某一時刻最突出、最引人注目的東西,就是最重要的東西,它甚至會影響人們對因果關係的判斷。在這一點上,連英國女王都不得不讓步。這其中的科學解釋,叫作“焦點就是原因”。為了解釋這個原理,作者給出了一個令人痛心的真實案例:

 

1973年的一天晚上,18歲的彼得·賴利從聚會回到家裡,驚訝地發現自己的媽媽躺在地板上的血泊之中。後來警方的屍檢表明,她是被十分殘忍地殺害的:喉嚨被割斷,三根肋骨骨折,兩條大腿骨也碎裂了。

 

賴利身高一米七,體重55公斤,全身上下都毫無血跡,似乎不太可能是兇手。但看到他在母親遇害的門外茫然發呆,警方從一開始就懷疑上了他。後來調查發現,賴利的媽媽性情十分暴躁,對待他的態度也十分惡劣,如果因為忍無可忍而殺了母親,這種解釋也說得過去。

 

於是警方帶走了賴利,在長達16個小時的時間裡,有4名警察對其輪番盤問並以各種手段逼迫他認罪,終於受不了了的賴利簽下了認罪書。第二天,賴利在牢房中醒來,可怕的疲勞感消失,他這才意識到自己犯了大錯,然而為時已晚——在此後的庭審中,再也沒人理會他的抗爭。直到兩年後,當時的首席檢察官去世,人們才在他的文件櫃裡發現了賴利的不在場證明,這才使得他從監獄獲釋。

 

這就解釋了什麼叫作“焦點就是原因”:最一開始關注的焦點不僅能讓人感知到重要性,還能讓人感知到因果關係。在得知這一點之後,如何引導和轉移他人關注的焦點成了尤為重要的事情。現在給你一個難題:假設你開了一家專賣沙發的網店,你很快就會發現顧客明顯分為兩撥:一撥人更關注價格是否便宜,而另一撥人則關注沙發是否舒服。怎樣做才能讓顧客都去關注舒適度而不是價格呢?

 

不用費工夫思考答案了。 2002年,名為娜奧米·曼德爾和埃里克·約翰遜的兩位營銷學教授,在通過一系列調查研究後,給出了一個很棒的解決方式。他們把網站登錄頁面的背景設置成蓬鬆柔軟的雲朵,然後奇蹟發生了:越來越多的訪客開始尋求舒適度更高的沙發,同時也不再抗拒那些雖然價格更貴但更舒適的沙發,因為這些雲朵把他們關注的焦點放到了“舒適”上。

 

這在營銷學上被稱為“軟銷售”,而放在本書中則再次證明了本節的題目:“焦點就是原因”,即人們關注的焦點會讓人聯想到事情發生的原因。

 

 

4.左手“開關”,右手“吸鐵石”

 

提升注意力就能帶來先發製人的優勢,那麼有沒有什麼信息能夠無須付出努力就自動帶來這樣的關注呢?作者提到了三個天然存在的注意力“開關”: 性、危險、定向反應 。

 

很明顯,在眾多因素中,性刺激最能把別人的吸引力拽過去,這不是什麼秘密,所有作家或者編劇都知道這一點,並將其熟練地運用在自己的情節設定中。法國科學家還做過一個實驗,研究人員安排了一名誘人的19歲姑娘,走向隨機路過、無人陪伴的中年男性,一邊指著不遠處四個小混混一邊求助,問他們是否能幫忙拿回自己被搶走的手機。

 

被測的男人們還是分成了兩組,第一組當中僅有20%的人回應了姑娘的求助,而在第二組中,見義勇為的男人翻了一番!想知道區別在哪兒嗎?第二組男人在被姑娘求助前幾分鐘,有另一位年輕姑娘問他們:情人街怎麼走?此前早有研究顯示,被問到情人街,所有男士們都想到了與性有關的“情人節”。這種關聯給了他們勇氣,促使他們不顧危險來贏得少女的青睞。

 

暴力,以及它對安全所造成的威脅,始終能夠吸引人類的注意力。都知道恐怖片裡的驚悚鏡頭會嚇到你,車禍現場的照片慘不忍睹,可我們總是不想看卻又忍不住不看。可怕的結果越是醒目,受到的關注度就越高。有十多個國家在煙盒上放置“吸煙有害健康”的大幅畫面,卻產生了雙重效果:既說服更多的非吸煙者抵製香煙,也勸說更多的吸煙者戒菸。

 

學過心理學的人都知道巴甫洛夫的狗的故事。偉大的俄羅斯科學家巴甫洛夫發現,他能將狗分泌唾液的行為與某種跟分泌唾液無關的因素掛上鉤,比如鈴鐺的聲音。通過反复在餵食之前搖鈴,哪怕沒有食物的出現,狗一聽到鈴聲就開始流口水。大部分人都不知道這個故事的後續:巴甫洛夫為了和別人展示自己對“條件反射”的發現,請來很多業內人士前來參觀。然而每次他在別人面前搖鈴時,狗都不會流出口水,只有當他獨自進行實驗時,條件反射才會奏效。原因不難解釋:環境改變了。前來觀看的人們完全佔據了那條狗的注意力,讓它忘了吃飯這件事。所以這個實驗過去一個多世紀後,我們的身體反應不再被稱為“條件反射”,而是被稱為“定向反應”:只有在所有影響因素不變的情況下,特定的反應才會出現。

 

在此前,我們說了大量設置“開關”,引起注意力的招數。然而打江山容易,守江山難。引起注意力之後,我們如何盡可能地保持這份注意力呢?作者在書裡也提供了幾塊“吸鐵石”:

 

第一條原則就是“與自己相關” 。人們天生都會喜歡和自己相似的人,也更願意關注與自己有關的事。這一點在廣告文案中體現得尤其明顯。同樣是推廣男士的腋下止汗產品“止汗靈”。沒修改之前的文案是這樣的:“多年來,人們已經默許止汗劑沒有任何作用了。可現在,人們再也不必這麼無助……”知道高手是怎麼修改這句文案,最後提升銷量的嗎?他只把其中的“人們”改成了“你”。

 

第二條原則叫作“未完待續”。這裡就不得不提到一個心理學上的著名原理: “蔡加尼克效應” 。來自立陶宛的女心理學家布盧馬·蔡加尼克曾與老師和同學們一起去一家餐廳吃飯,她發現這家店的服務員居然不用任何紙筆就能記住他們點的菜品,然後精準無誤地上菜。她對這個服務員的記憶極限感到好奇。於是在他上完所有菜之後,又等了一會兒,蔡加尼克把他請過來,遮住所有盤子和酒杯,再次詢問這桌人各自都點了什麼,結果他基本上全忘了。

 

在未完成的事情上,人們會投入更多的注意力。 “蔡加尼克效應”絕對是治療拖延症的最有效方式。作者自己是個作家,總受到稿子寫不完的拖延之苦。但他的一個作家朋友卻總能源源不斷地寫出文章和書。請教之後才發現,她的“大招”就是每次自己的寫作定量快要完成時,即使她已經有了想法,也不會繼續,說停就停。這樣做的結果就是她自己也沒法拖延,因為註意力總集中在還沒落筆的想法上,於是沒休息多久就得把“未完待續”的坑填上。作者說,現在這個方法也被他本人用得風生水起。

 

第三條原則就是善用“迷的力量” 。作者自己舉例說,他曾經在大學教書時面臨一個重要的挑戰,那就是如何讓一屋子俊男靚女把注意力集中在他這個講課的老頭子身上——並且還要能持續一堂課45分鐘的時間。然後他發現了一個妙招,老師們不妨參考一下:每次剛開課,他就會設置一個謎。有時候會講一個故事,只講一個令人費解的開頭,下課時才講結尾。更誇張的一次,他的課程內容結束時剛好下課鈴聲響起,但是所有學生都不走,他們寧願“被拖堂”也要聽到老師剛上課時講的那個謎的謎底。

 

 

二、先發製人的大招:聯想

 

1.語言聯想

 

運用語言的目的是什麼?作者歸納了著名心理語言學家居恩·謝明的看法:語言不只是傳輸機制,更應該是影響機制,即誘導信息接受方認同概念。

 

所以,很多時候, 你的措辭用得如何,比你是否“佔理”更重要。有一次作者去一家醫療機構做演講,該團隊的主席嚴肅地指出了作者演講稿中的用詞問題。他提醒作者:“我們是一家醫療機構,你千萬不能說“致命要點”、“攻克”這一類會引起恐慌的詞。作者當時還會覺得這些要求實在是無用,但現在卻心悅誠服。因為他在經過一系列的研究調查之後發現,文字或者圖像帶來的聯想力量不可小覷。一些影響力研究人員做過一個實驗,在募捐時一組人用普通的白紙寫上募捐信息來籌款,而另一隊人用了一張跑步選手拔得頭籌的勝利照片,最後果然是用圖片的人籌到的錢多——它引發了人們對成功的聯想。

 

另外值得一提的語言聯想就是比喻的力量 。美國有一位王牌保險推銷員名叫本·費爾德曼,在從業期間成了那個時代最了不起的人壽險推銷員。 1992年,他因腦溢血住院,他效力的紐約人壽保險公司決定設立“費爾德曼月”,並發起一個比賽,看看誰能在這個月裡賣出總價最高的保險,以此紀念這位偉大推銷員為公司效力50週年。到了月底,這位80歲的老人在醫院的病床上不斷打電話,最終贏得了以自己名字命名的比賽。

 

你一定好奇:他都在電話裡說了些什麼呢?要知道人壽險的潛在客戶都是一群離生命盡頭不遠的人,賣給他們保險,也就是在提醒他們離死亡更近了一步。怎麼樣不引起他們的反感呢?費爾德曼的比喻才華體現了出來,他只簡單地說一句: “當你離開了,保險金會頂上來。”客戶聽了立刻聯想到“壽險關係到自己的責任”這一隱喻,於是直接拿定了主意,紛紛下單。

 

 

2.情境聯想

 

作者曾經在寫一本針對普通讀者的書時,並沒有向大學告假。而是上班的時候在辦公室裡寫一部分,回家了之後再寫一部分,如此循環。在辦公室時,他被一種濃濃的學術氣氛籠罩著:身邊是擺滿了專業書籍、期刊和文件的書桌與書櫃,窗外是一排排的學術機構和院系大樓;而在自己租住的公寓裡,圍繞他的是報紙、雜誌和電視節目,窗外是川流不息的芸芸眾生。等書寫完了,作者發現了一個令人沮喪的事實:在辦公室裡寫的那部分內容過於專業,根本不適合給大眾閱讀,於是他只能回家重寫一遍。

 

不難看出,這就是情境聯想的作用力之一: 外部環境給人帶來的影響。除了外在環境的影響, 自我的內在體驗也尤為重要。你有沒有這樣的體驗,看音樂劇時,觀眾席裡有人咳嗽了一聲,然後整個咳嗽聲就開始在整個劇場蔓延開來;聽一場跟皮膚病有關的學術講座,沒過多久就會覺得自己皮膚發癢,忍不住撓……我們每個人的身體底層都沉睡著能被突然喚醒的各種體驗,只要注意力一轉移過去,這些體驗就會立刻被激活。

 

所以,如果你內在的情緒是積極的,就會激活自己正向的能量。甚至你自己就可以創造理想的精神狀態。作者剛讀研究生時,班上有個叫艾倫·蔡金的傢伙,他的GRE成績高得驚人,遠遠超過了班上所有的“學霸”們。並且用不了多久,人們都發現他並不是一個很聰明,點子很多的那種人,他只是善於應付考試。於是作者請教他是怎麼做到的,每次進考場之前,他不再像其他人那樣捧著書本想再多看兩眼,而是“讓心理充分預熱”,撫平自己的緊張,多去想想自己之前考試成功之後的場景。帶著信心進考場,果然“下筆如有神”。

 

同樣,社會上總有“女孩數學不好”的成見,如果家裡的女孩總被灌輸這種概念,就算有數學方面的天資,她也一定學不好數學。怎麼破呢?那就是在參加數學考試之前,忘了自己的性別。有一個實驗把女孩子分成兩組進行數學考試,有一組試卷上需要填下性別,另一組不需要。實驗結果顯示,被提醒了性別的女生果然分數較低。

 

 

三、影響力與先發影響力

 

1.影響力的七大要訣

 

在之前的《影響力》中,作者曾提到過體現社會影響力的六個重要原則:1) 互惠 :那些給過我們好處的人,有權從我們這裡得到好處作為回報。 2) 喜好 :多去讚揚別人,多表達喜愛之情,在溝通時多去發現自己和對方的相似性。 3) 社會認同 :與自己同類的其他人都相信的、正在做的事情,對自己來說也是有效和可行的。 4) 權威 :讓自己提供的信息更有說服力的方法,就是要確認其是否準確無誤。 5) 稀缺 :越是很少能擁有的東西,我們越會想要更多,要善用“限量”的手法。 6) 承諾和一致 :自己發出的聲明、立場等要和自己的行動保持一致,讓別人把自己當成守信用的人。

 

而在30年後出版的《先發影響力》當中,作者又補上了體現影響力的第七個要訣: 聯盟 。具體解釋開來,就是做到身心合一與行動合一。 身心合 教會你一點:怎樣才能在同伴之間帶來最大化的優惠待遇呢?單純的相似還不夠,答案在於一種微妙而關鍵的區分。即你要想辦法喚醒對方的親人意識、鄉土意識,巧打“親情牌”,讓對方覺得你就是“我們這一方的”,有著共同的身份認同。舉個很簡單的例子,在大城市中,長期共同租房的室友的關係比其他任何朋友和同事都要親(前提是相處愉快),因為人和動物都會把長期生活在同一屋簷下的人視為親人。

 

至於行動合一 ,作者說出了一個觀點:當人們統一行動時,就真的統一了。如何提升團隊內融洽感?多組織集體活動,增加統一行動,這樣才會多給彼此機會相互支持——這就是很多公司都會採取定期團建的意義。

 

 

2.先發影響力的兩個重要提醒

 

1)關於適用範圍。先發影響力的適用範圍有多廣?說是上到九十九,下到剛會走,一點都不為過。對於人長到多少歲才會受到“開關”的影響,已經有學者做了相關的研究:研究目的是刺激受試者樂於助人的精神,作者分別給兩個18個月大的嬰兒看了兩張圖片,一張是一個人單獨站著的照片,而另一個是兩個人手挽手站在一起的照片。後來結果顯示,看了兩個人挽手照片的嬰兒更願意幫助研究人員撿起“不小心”掉下的東西。

 

所以從18個月起的嬰兒就可以受到先發影響力的影響了。而至於如何達到效果,達到怎麼樣的效果,這就完全取決於開關的設置了。

 

2)關於失效。有沒有讓先發影響力的“套路”失效的辦法呢?當然有,作者在書裡提到了三個。

 

第一點是簡單的提醒 。我們都知道心情好的時候周圍的東西看起來就美好,如果被委託什麼事情,人會很容易接受。所以晴天時,人們更願意耽擱一會兒,接受街頭的隨機問卷。可是如果碰上陰天了呢?這裡就涉及了一個簡單的提醒——在調查問卷開頭就寫上一句關心的問候:“您那邊天氣怎麼樣呢?”被這麼一問,晴雨天效應就立刻消失於無形之中了。

 

第二點是過於明顯的意圖 。舉個例子,電影電視劇中的植入廣告我們已經見過不少了,但你知道什麼樣的植入廣告最能夠帶動後期的銷售嗎?恰恰是那些被我們忽略的植入廣告。比如只有畫面但沒有名字,或者只被演員提了一句,但沒有相應的畫面,這反而給觀眾帶來了最大程度的辨識度和回憶度。而如果給了某產品非常明顯的特寫鏡頭,甚至鏡頭時間太長,這都會引起觀眾的反感,從而對商品產生抵抗情緒。

 

第三點是學會深入地思考 。這一點應該是所有降低“被套路指數”的不二法門。多去讀書學習,學到一些邏輯學、哲學、歸納與演繹法等等知識,這樣見招拆招的能力一定會大幅度提升。

 

 

結語

 

寫到最後,貫穿本書的宗旨可以這麼概括:溝通者可以利用先發概念,不露痕跡地引導他人思路,進而引導其行為,從而達成對自己有利的結果。如果受眾的注意力被暫時性地引導到有利於後續信息的心理概念上,就可以成功地施展出先發影響力。

 

其實面對選擇時,我們的選擇結果很大程度上取決於在做出選擇之前的那個瞬間,是什麼吸引了我們的注意力。在那個瞬間,我們有可能受到偶然接觸的危險線索引導;也有可能受到深諳心理學套路的高手們的引導;又或者我們事先做好的心理準備把自己引導到了符合自己利益的方向。不管怎麼說,這個個人瞬間就具備了先發影響力。

 

無論你是要警惕這個過程,還是為其潛力所吸引,都不妨先承認它強大的力量,理解它內在的作用原理。